Паблик рилейшенз. Теория и практика

Предисловие

Добро пожаловать! В ваших руках — книга Паблик рилейшенз. Теория и практика. Вы приступаете к чтению книги, имеющей богатую и насыщенную важными фактами историю. Я, Глен М. Брум, имею полное право утверждать это, потому что соавторы этой книги при подготовке первого ее издания в 1952 г. практически создали новый общественный институт. Нынешнему изданию предшествовало восемь выпусков (в том числе пятое издание, включая исправленное и дополненное), что, согласитесь, свидетельствует о достоинствах, присущих лишь немногим книгам.

Появление восьмого издания Паблик рилейшенз. Теория и практика. подводит черту под пятидесятилетним периодом, в течение которого четко обозначилась профессия, которую сейчас принято называть связями с общественностью (или "паблик рилейшенз", или сокращенно PR), появились первые настоящие профессионалы в этой сфере деятельности и сформировались твердые ориентиры для тех, кто желает освоить эту профессию. Многие годы на протяжении этого пятидесятилетнего периода эта книга считалась своего рода библией паблик рилейшенз. Начиная с первого издания Скотт М. Катлип (Scott M. Cutlip) и Аллен Х. Сентер (Allen H. Center) играли ведущие роли в профессионализации паблик рилейшенз, а их поистине революционная книга сделала паблик рилейшенз предметом, подходящим для академического изучения. Многие из идей, высказанных авторами еще в первом издании книги, до сих пор служат ориентирами для тех, кто занимается практической деятельностью в области паблик рилейшенз, и для проведения исследований, отвечающих потребностям нового столетия.

Однако роль и функция данной книги менялись с течением времени. Сейчас она уже не может служить исчерпывающей энциклопедией паблик рилейшенз — объем информации в данной области знаний превышает возможности одной книги. Эту книгу уже нельзя считать единственным достоверным академическим учебником или профессиональным справочником — к настоящему времени написано уже немало хороших книг, которые можно использовать для подготовки будущих специалистов по паблик рилейшенз. Задачи получения образования и подготовки профессионалов в области PR давно переросли возможности любой отдельно взятой книги или учебного курса. Тем не менее, во многих странах мира настоящее издание остается базовым справочником в данной области знаний. Именно этой книгой пользуются те, кто готовится к сдаче аккредитационных экзаменов; именно эта книга чаще всего цитируется в литературе по паблик рилейшенз.

Итак, о чем же узнает читатель восьмого издания книги? Во-первых, он ознакомится с областью паблик рилейшенз в целом, начиная с определения базовых концепций и заканчивая практикой их применения в различных "рабочих конфигурациях". Во-вторых, ему будет представлена теория, принципы и процессы, которые лежат в основе этой практики. (Другие книги и курсы в области PR, появившиеся в последнее время, освещают более глубоко такие темы, как написание текстовых материалов и методы, исследования и оценка, а также вопросы управления и разбор различных практических ситуаций.) В-третьих, он получит самую свежую информацию и примеры, которые помогут ему глубже уяснить концепции, модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Каждая глава начинается с изложения конкретных целей обучения, что поможет читателю освоить материал соответствующей главы.

Настоящее издание состоит из четырех частей. В части I описана сфера паблик рилейшенз, дано определение базовых концепций, показано, чем занимаются специалисты-практики, представлены организационные структуры, в рамках которых работают эти специалисты, перечислены лица, в различные моменты выполнявшие роль влиятельных лидеров в данной области, отслеживаются исторические корни современной практики. Часть II является введением в принципы и теорию, которые лежат в основе практической деятельности в области паблик рилейшенз. В этой части дан обзор профессиональных, этических, юридических и некоторых других контекстов паблик рилейшенз. В рамках теории систем в главах этой части представлена также теория коммуникации и общественного мнения, имеющая большое значение для понимания функции паблик рилейшенз. Часть III посвящена практическим применениям теории PR (описывается так называемый четырехшаговый процесс паблик рилейшенз). Часть IV обеспечивает необходимый практический контекст, освещая роль и способы функционирования паблик рилейшенз в бизнесе и промышленности, государственных и военных структурах, некоммерческих организациях, здравоохранении и образовании, а также в различных ассоциациях, профессиональных обществах и профсоюзах.

Читатель также должен знать, чего не следует ждать от этой книги. Это не "пособие для домохозяек", в котором описание паблик рилейшенз сводится к краткому разбору предельно упрощенных конкретных практических ситуаций. В нескольких абзацах невозможно представить информацию, которой было бы достаточно для того, чтобы читатель мог самостоятельно применить рекомендованные решения к более сложным проблемам. Авторы ставят перед собой другую задачу: обеспечить фундамент для последующих курсов и книг, посвященных стратегии и тактике решения различных проблем паблик рилейшенз. Коротко говоря, несмотря на наличие множества разделов, посвященных практическим применениям, эта книга не является практическим руководством по связям с общественностью. Вообще, мне кажется, следует избегать книг типа "как мне удалось сэкономить день", которые обещают показать, как добиться успеха в паблик рилейшенз без всяких там теорий. Не имея фундаментальной подготовки, связанной с получением базовых теоретических сведений, рассчитывать на серьезный успех не приходится.

Восьмое издание книги содержит новые данные, идеи и примеры, полученные от многих людей, оказавших важное влияние как на сущность, так и на стиль того, с чем вам предстоит ознакомиться. Я просто не в состоянии перечислить всех, кто высказал ценные замечания и полезные предложения к первоначальным наброскам глав этой книги. Имена некоторых обозревателей, откликнувшихся на разосланные для ознакомления образцы глав, остались нам неизвестными. Тем не менее, я надеюсь, что, прочитав настоящее издание, они поймут, что их замечания значительно изменили книгу в лучшую сторону. Я надеюсь также, что издательство Prentice Hall должным образом оценило работу этих людей. Многие другие люди либо отвечали на мои просьбы о помощи, либо посредством своих собственных публикаций внесли существенный вклад в подготовку настоящего издания. Рискуя упустить кого-то из виду, отмечу все же тех, кто, на мой взгляд, заслуживает особого упоминания. Джеймс И. Грюниг (James E. Grunig), Ph.D., Мэрилендский университет, Колледж-Парк и его коллеги по Excellence Project (IABC Foundation), которые внесли существенный вклад в теоретическое обоснование практики паблик рилейшенз. Рей И. Хайберт (Ray E. Hiebert), Ph.D., Мэрилендский университет, Колледж-Парк, давний редактор первого академического журнала, посвященного "паблик рилейшенз", Public Relations Review. Сьюзен Дж. Генри (Susan J. Henry), д-р философии, университет штата Калифорния, Нортридж, творческие исторические исследования и мощный писательский талант которой привели к появлению ряда замечательных статей о времени и жизненном пути Дорис Флейшман и ее сотрудничестве с Эдвардом Л. Бернейсом. Мелисса А. Джонсон (Melissa A. Johnson), Ph.D., университет штата Северная Каролина, которая прислала подробные замечания на седьмое издание книги; ее предложения были учтены при подготовке настоящего издания. Элизабет Л. Тот (Elizabeth L. Toth), Ph.D., APR, Сиракузский университет, Сиракузы, Нью-Йорк, редактор журнала Journal of Public Relations Research, по крупицам накапливающего знания, которые служат основой для этой и многих других книг. Среди коллег, также заслуживающих благодарного упоминания, следует отметить авторов многих других учебников, которые видят свою главную задачу в неуклонном повышении качества книг, освещающих проблемы паблик рилейшенз.

Бывшие и нынешние студенты обеспечивают своеобразный конвейер новой информации и примеров. Я не в состоянии перечислить здесь всех, кто внес посильный вклад в подготовку этой книги, но, по крайней мере, должен упомянуть тех, чей вклад в подготовку восьмого издания оказался наиболее весомым. Вот их имена: Викки Хоффман Бекк (Vicki Hoffman Beck), Центр контроля заболеваний, Атланта; Генри Дж. Деврайс (Henry J. DeVries), APR, Henry DeVries/Communications, Сан-Диего; Джулиан Хеброн (Julian Hebron), Отдел финансовых связей, Чикаго; Вэнс Хиккин (Vance Hickin), Ketchum Worldwide, Вашингтон, округ Колумбия; Андреа Лэйси (Andrea Lacy), Городская лига Сан-Диего; Джим Макбрайд (Jim McBride), Kaiser Permanente, Сан-Диего; Хейди Паттерсон (Heidi Patterson), Kreab/Stayer AS, Осло, Норвегия; Мэрили Сачс (MaryLee Sachs), Hill & Knowlton, Лондон; и Билл Транфеллер (Bill Trunpfheller), Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего. Кроме того, ряд изменений предложили и мои студенты; эти изменения также были учтены при подготовке восьмого издания. Я хотел бы выразить им свою признательность и надеюсь, что вы будете столь же щедры на свои собственные предложения.

По указанным выше причинам я не в состоянии перечислить здесь всех специалистов-практиков, внесших свой вклад в это издание. Многие из идей, представленных в этой книге, я "обкатал" на них в ходе различных презентаций, дискуссий (которые иногда превращались в весьма горячие дебаты), продолжительных ланчей и обедов. Одни из них откликнулись на мои прямые просьбы о помощи, другие же оказались моими респондентами, сами о том не подозревая. Мне хотелось бы упомянуть хотя бы некоторых из них: Уолтер Г. Барлоу (Walter G. Barlow), Корпорация исследовательских стратегий, Принстон, Нью-Джерси; Том Гейбл (Tom Gable), APR, The Gable Agency, Inc., Сан-Диего; Патрик Дж. Джексон (Patrick J. Jackson), APR, Fellow, pr reporter newsletter and Jackson, Jackson & Wagner, Экзетер, Нью-Гэмпшир; Уолтер К. Линденман (Walter K. Lindenmann), Ph.D., APR, Ketchum Worldwide, Нью-Йорк; Кэрол Перуссо (Carol Perusso), Los Angeles Times, Лос-Анджелес; Лори Ли Рейган (Lori Lee Ragan), APR, American Society of Association Executives, Вашингтон, округ Колумбия; Керри Таккер (Kerry Tucker), Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего; Джон Вудз (John Woods), Ph.D., Chemonics, Вашингтон, округ Колумбия; и Дарлин Мидорс (Darlene Meadors), Phillips Petroleum Company, Бартлесвиль, Оклахома.

Четыре человека внесли особо ценный вклад в подготовку восьмого издания. Уильям К. Адамс (William C. Adams), APR, Fellow, заместитель профессора в Международном университете шт. Флорида, оказал помощь при подготовке главы 14 по бизнесу и промышленности. Стефани Касенца (Stephanie Casenza), APR, ответственная за распространение информации в Alliance Healthcare Foundation, Сан-Диего, помогла исправить и дополнить материал главы 16 по некоммерческим организациям, здравоохранению и образованию; Марк С. Кокс (Mark S. Cox), APR, директор по связям с общественностью, Чесапик-сити, Вирджиния, помог исправить и дополнить материал главы 15, касающийся правительства и политики; и Кейти Р. Фитцпатрик (Kathy R. Fitzpatrick), J.D., APR, заместитель профессора в Южном методистском университете, Даллас, Техас, помог консультациями при внесении изменений в главу 6 по юридическим вопросам.

Посильную помощь оказали также редакторы издательства Prentice Hall, без твердого руководства которых появление восьмого издания вряд ли было бы возможно. Редактор Габриэль Дудник (Gabrielle Dudnyk), по-видимому, исчерпала все свои силы, пытаясь заставить неповоротливых и привыкших к неспешной работе авторов уложиться в график производства книги, и в конце концов вернулась в аспирантуру, собираясь получить ученую степень в области экономики. Я хотел бы поблагодарить ее за проявленное упорство и желаю ей успехов в учебе и ее новой карьере. Мишель Фореста (Michele Foresta), помощник редактора, всегда была "под рукой", оказывая нам неоценимую помощь в объединении разрозненных материалов и получении окончательного варианта рукописи. Лия Джонсон (Leah Johnson), старший редактор, "выловила" большую часть ошибок и случаев неправильного словоупотребления, сделав восьмое издание книги гораздо более читабельным, чем ее первоначальная рукопись. Производственный редактор, Тара Руджеро (Tara Ruggiero), мастерски превратила все фрагменты рукописи в книгу, которую вы держите сейчас в руках. Несмотря на поистине маниакальное стремление этих людей уложиться в график производства книги, их неприкрытые угрозы относительно возможных последствий моей медлительности и их пометки, испещрившие рукопись книги, я считаю себя их вечным должником, высоко ценя помощь, оказанную ими в производстве этого издания.

Я также признателен за помощь, оказанную моей женой, Бетти. Зачастую самая главная ее поддержка выражалась в том, что она служила мне ролевой моделью и задавала нужный темп работы, перерабатывая девятое издание учебника по уходу за детьми, публикуя ряд научных статей и читая молодым семьям лекции о том, как производить на свет и растить здоровых детей. А сколько бессонных ночей мы провели ней, вперившись в экраны своих компьютеров! Если бы не любовь и поддержка моей жены, где бы еще мне черпать энергию и желание заниматься столь сложным и ответственным делом, как подготовка исправленного и дополненного издания книги.

Впрочем, если бы не вы, мой читатель, у меня тоже не возникло бы желания браться за эту работу. Ведь эта книга — для вас. Она познакомит вас с очень непростой, хотя и весьма многообещающей задачей построения нужных взаимоотношений между организацией и общественностью в эпоху мгновенных глобальных коммуникаций. Я надеюсь, что последующий материал этой книги поможет добиться успеха и получить удовлетворение всем, кто решил посвятить себя деятельности в сфере паблик рилейшенз.

Во многих странах мира данное издание остается базовым справочником в области знаний по связям с общественностью. Именно эта книга чаще всего цитируется в литературе по паблик рилейшенз.

О чем же узнает читатель восьмого издания книги? Во-первых, он ознакомится с областью паблик рилейшенз в целом, начиная с определения базовых концепций и заканчивая практикой их применения в различных "рабочих конфигурациях". Во-вторых, он ознакомится с теорией, принципами и процессами, которые лежат в основе этой практики. В-третьих, он ознакомится с самой свежей информацией и примерами, которые помогут ему глубже уяснить концепции, модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Настоящее издание состоит из четырех частей. В части I описана сфера паблик рилейшенз, дано определение базовых концепций, показано, чем занимаются специалисты-практики, описаны организационные структуры, в рамках которых работают эти специалисты, перечислены лица, в различные моменты выполнявшие роль влиятельных лидеров в данной области, отслеживаются исторические корни современной практики. Часть II является введением в принципы и теорию, которые лежат в основе практической деятельности в области паблик рилейшенз. В этой части дан обзор профессиональных, этических, юридических и некоторых других контекстов паблик рилейшенз. В рамках теории систем в главах этой части представлена также теория коммуникации и общественного мнения, имеющая большое значение для понимания функции паблик рилейшенз. Часть III посвящена практическим применениям теории паблик рилейшенз Часть IV обеспечивает необходимый практический контекст, описывая роль и способы функционирования паблик рилейшенз в бизнесе и промышленности, государственных и военных структурах, некоммерческих организациях, здравоохранении и образовании, а также в различных ассоциациях, профессиональных обществах и профсоюзах.

Авторы книги ставят перед собой следующую задачу: обеспечить фундамент для последующих курсов и книг, посвященных стратегии и тактике решения различных проблем паблик рилейшенз. Не имея фундаментальной подготовки, связанной с получением базовых теоретических сведений, рассчитывать на серьезный успех в профессиональной деятельности не приходится.