Рецензии на книгу
"Просчеты в международном бизнесе"

14.04.2005
PERPETUUMMOBILE MANAGEMENT
Шишов Боян
http://mypmm.ru/cgi-bin/pmm/pmm.exe?page=book&yi=y&n=Просчеты%20в%20международном%20бизнесе

Учитесь на ошибках других: вам жизни не хватит допустить их все самому — неизвестный автор. С этой поговорки начинается замечательная книга профессора Дэвида Рикса остроумно, изящно и легко живописующего все, что относится к международному бизнесу. Надо особо заметить, что, читая эту небольшую по объему книгу, забываешь о том, чему учат в школе, в том числе в школах бизнеса. Забываешь потому, что примеры из книги как-то очень не вяжутся с легендарными личностями и великими компаниями, которые у всех на слуху.

В этой же книге им уготованная одна участь – участь осмеяния. Например, автор пишет о том, как одна американка надолго запомнила случай с продуктом компании Coca-Cola: «Она раздавала для пробы напиток Fresca soda и вдруг заметила, что многие прохожие смеются. Только позже она узнала, что на мексиканском сленге "fresca" означа­ет "лесбиянка"».

Осмеяние профессор Рикс осторожно называет промахами. Он скромно указывает, что о большинстве из этих ошибок сообщалось в средст­вах массовой информации, но разрозненно и без подробностей, что «бобщение сотен таких сообщений позволило сгруппировать эти промахи и прийти к неким полезным для всех выводам». Он разделил ошибки на семь категорий: производство, назва­ния, маркетинг, перевод, менеджмент, стратегия и «другие», напомнив, что дороже всего обходятся производственные ошибки, осо­бенно связанные со строительством предприятий в неподхо­дящих местах.

По его мнению, едва ли не самое важное и хлопотное изо всего, с чем стал­кивается транснациональная компания,— это культурные раз­личия. Грубые ошибки в международном бизнесе большей ча­стью объясняются нежеланием менеджеров разобраться в таких различиях. Например, в книге приводится пример как один европейский бизнесмен, находя­щийся по делам в Китае, шутя запустил в компаньона кусочком льда из своего стакана. К несчастью, он попал в сидевшего ря­дом китайского чиновника, и бизнесмену вскоре пришлось со­бирать чемоданы. Еще одному «счастливчику» пришлось отпра­виться домой раньше срока после того, как он фривольно шлепнул официантку. Китайцы таких глупостей не приемлют, о чем не мешало бы знать многим игривым визитерам.

Часто непонимание между представителями разных куль­тур вызвано протокольными формальностями, - добавляет профессор. И напоминает о таком случае: как-то некая чикагская компания добивалась права реализовать бюджет­ный проект в Таиланде. Представители тайской стороны должны были встретиться с американцами в чикагском офисе компании. Когда, прождав несколько часов, американцы ста­ли выяснять, в чем дело; оказалось, что тайцы в аэропорту — ждут, когда им подадут автомобиль и отвезут на встречу. Со­вещание перенесли на следующий день, но назавтра все по­вторилось: американцы собрались в офисе, а тайцы терпеливо ждали, когда их заберут из гостиницы.

Не менее курьезны проблемы с чашечкой кофе. В книге приводится пример как в ходе переговоров об очень прибыльной сделке руководи­тель одной американской компании неумышленно допустил ошибку, отказавшись от дружеского предложения бизнесмена из Саудовской Аравии выпить с ним чашечку кофе. Такой отказ в Саудовской Аравии считается публичным оскорблением. Есте­ственно, от дружелюбия партнера не осталось и следа, а перегово­ры завершились с гораздо меньшим успехом, чем ожидалось.

Впрочем, таких примеров полно на каждой странице книги. Каждому маркетологу пригодится эпизод с названием моющих средств. «Названия товаров часто несут скрытый смысл, о котором и не подозревают их изготовители», - бодро замечает Рикс и пишет о том, как одна крупная компания, выводя новый стиральный порошок на международный рынок, решила проверить возможные значения этого названия в 50 основных языках. Оказалось, что в английском и большинстве ос­новных европейских языков название означало «изящный». Но на другие языки оно переводилось не так хорошо. На гэльском языке оно означало «песня», на фламандском это слово приоб­рело значение «надменный, чужой», а на одном из африканских языков — «лошадь». В Иране название продукта означало бы «туманный» или «глупый», а для корейцев звучало бы как «человек не в своем уме».

Оказывается, умничают компании очень часто: американ­ская компания, продававшая молоко Pet, испытывала трудности во Франции – «кажется, на француз­ском это слово означает, среди прочего, «пускать газы». Нечто подобное было, когда фирма Colgate-Palmolive пыталась выйти на рынки франкоязычных стран со своей зубной пастой Cue. Во французском языке «cue» — абсолютно неприличное сло­во; кроме того, так называется порнографический журнал. Еще один пример. Фирма Reebok в свое время торжественно представила публике новые женские теннисные туфли под на­ званием Incubus. Но оказывается, в средневековом фольклоре известен демон Инкубус, который насиловал спящих женщин. В итоге фирме пришлось прекратить выпуск этих туфель.

Эту книгу стоит всегда держать под рукой. Она наверняка поможет новым слоганам вернуть старое «содержание». Например, призыв «Сделано с умом» известной шведской компании Electrolux когда-то звучал иначе: для продвижения своих пылесосов на американский рынок компания разработала новую рекламу: «Electrolux сосет лучше!».