Рецензии на книгу
"Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии"
25.10.2010
Эксперт.UA (портал)
Сергей Семёнов
http://www.expert.ua/articles/14/0/8107/
Маркетинговая стратегия должна определяться тактикой, а не наоборот В своей «Истории западной философии» лауреат Нобелевской премии Бертран Рассел дал определение философии как «чего-то промежуточного между теологией и наукой: подобно теологии, она состоит в спекуляциях; но, подобно науке, она взывает скорее к человеческому разуму». Попробуйте наложить эту формулировку на теории менеджмента и маркетинга — совпадение будет стопроцентным. Ничего удивительного в этом нет — менеджмент и маркетинг являются, по сути, разделами философии бизнеса.
Рассел, правда, не учел третьей стороны — моды. Это потому, что во время, когда он писал свою «Историю», моды в философии не существовало. Зато потом пошли волны философских эпидемий — сначала все стали экзистенциалистами, после — структуралистами, а потом — постмодернистами. То же самое и у менеджмента с маркетингом. Уж на что, казалось бы, связанные с реальной практикой предметы, а и тут мода берет свое. Вот, например, в начале «нулевых», когда автор этой рецензии по нескольку раз в год ездил в Москву на семинары по менеджменту, все руководители компаний только и говорили, что об управлении по ключевым показателям и о сбалансированной системе показателей. А потом волна спала.
Аналогичная история происходит и со стратегическим планированием по принципу «сверху вниз». Несколько лет назад предприниматель, открывающий всего-навсего небольшой магазинчик, обязательно сказал бы, что это только первый этап его стратегического бизнес-плана, который заключает в себя построение сети, вертикальную интеграцию с поставщиками и производителями и пр. Компании, едва приступив к новому направлению деятельности, уже говорили о будущем IPO. Но кризис расставил всё по местам — оказалось, что прежде чем что-то стратегически планировать, компания должна элементарно выжить. Или, если слегка переформулировать старую пословицу, прежде чем с горки осматриваться, надо научиться сначала саночки возить.
Авторы Эл Райс и Джек Траут предупреждали об опасности неправильно понимать стратегическое планирование задолго до кризиса. «Проработав много лет в области стратегического планирования в интересах ряда крупнейших компаний США, мы пришли к революционному выводу, — пишут они, — стратегию нужно разрабатывать не сверху вниз, а снизу вверх. Иными словами, стратегия должна вырабатываться на основе глубоких знаний реальной тактики бизнеса и непосредственного участия в реализации этой тактики». И продолжают: «Делая основной упор на стратегию, то есть сосредотачиваясь на том, где мы (компании. — ”Эксперт”) хотим оказаться через много лет, мы допускаем два кардинальных промаха: 1) отказ от признания допущенной ошибки и 2) уклонение от использования неожиданного успеха. Оба эти изъяна являются неизбежным следствием мышления ”сверху вниз”».
Хороший пример использования противоположного образа маркетингового мышления, «снизу вверх», — история, произошедшая в фармацевтической компании Vicks. Ее исследователи создали новую противопростудную микстуру, которая быстро избавляла от симптомов, но имела побочный эффект — вызывала сонливость.
Следовательно, человек не мог принимать ее перед работой или управлением автомобилем. Если исходить из стратегии «создать противопростудное лекарство с минимумом побочных эффектов», результаты исследования можно было бы отправить в корзину. Но в компании решили иначе и стали рекламировать препарат как «лекарство от простуды, которое вылечит вас за одну ночь». В результате микстура стала наиболее успешным новым продуктом за всю историю Vicks.
Продолжая свою главную мысль, мол, стратегию нельзя разрабатывать сверху вниз, Райс и Траут говорят о том, что многие перспективные направления бизнеса трудно увидеть, поскольку они с позиций сегодняшнего дня не выглядят как успешные. «Маркетинговые фугасы взрываются очень тихо», — предупреждают авторы. И тут же приводят конкретику, спрашивая читателей старшего возраста: «Приобрели ли вы франшизу на McDonald’s в 1955 году, когда она могла обойтись вам всего в 950 долларов? Или вы стояли в очереди, размышляя: ”Как можно получить прибыль, продавая гамбургеры по 15 центов?” Купили ли вы кондоминиум на Манхэттене в 1979 году? Может, вы сохранили комиксы про Супермена? (первые выпуски комиксов про Супермена стоят сегодня на аукционах около миллиона долларов. — ”Эксперт”)».
Определяя тактику, с которой должна начинаться стратегия как «конкурентоспособное направление мышления», Райс и Траут приводят пример с автомобилем-«жуком». Модель VW Beetle была далеко не первой малолитражкой, появившейся на тогдашнем авторынке, где доминировала корпорация General Motors, производящая гигантские, отделанные хромом «крейсеры». Но в то время, когда другие производители малолитражных авто, как бы извиняясь за небольшой размер своих машин, говорили об их «вместимости», компания Volkswagen обратила недостаток малого размера в достоинство.
Кстати, о конкурентоспособности. Авторы «Маркетинга снизу вверх» предлагают отказаться от «сказки о девственном рынке». Потребитель, пишут они, в большинстве случаев уже находится под влиянием широкого спектра ваших конкурентов. Поэтому главная задача производителя и продавца — увести потребителей у соперников.
Вывод — тактика компании должна быть ориентирована не на потребителей, а на конкурентов. Парадоксальная формула, но и ее Райс и Траут доказывают весьма убедительно. А поскольку вся книга состоит преимущественно из таких парадоксов, читать ее интересно с первой до последней страницы.
07.05.2009
Деньги.ua (портал)
http://www.dengi.ua/clauses/48765.html
Книга производит двойственное впечатление.
С одной стороны, она старая: написана 20 лет назад. Над некоторыми оценками, прогнозами и утверждениями авторов подтрунивает даже переводчик.
С другой -- "Маркетинг…" появился в эпоху экономического кризиса, когда компании задумались не об акционерной стоимости, а о росте продаж. Там, в частности, есть полезная глава "Продажа стратегии руководству".
Идея же "снизу вверх" проста. По Трауту, выстраивать стратегию надо, стартуя от тактики, от опыта тех, кто находится ближе всего к потребителю. Впрочем, в ходе повествования авторы принялись писать о маркетинге вообще.
Свою книгу они позиционируют как самоучитель, причем подходящий любому сотруднику компании, которому интересен маркетинг.
02.03.2009
БОСС (портал)
http://www.bossmag.ru/view.php?id=4190
Ведущие эксперты США по маркетингу советуют компаниям, столкнувшимися с новыми вызовами современного рынка, отказаться от традиционных теорий дальнесрочного планирования, разработки миссии компании, постановки целей и планирования годового бюджета, предлагая взамен революционную маркетинговую стратегию. «В сегодняшней конкурентной, быстро меняющейся бизнес-среде компания должна находить тактику, которая обязательно срабатывает, а затем превращать ее в стратегию», — убеждены Эл Райс и Джек Траут. Сомневающиеся же, прочитав эту книгу, смогут убедиться, что подход «снизу вверх» уже сработал в компаниях Domino’s Pizza, Federal Express, Little Caesar’s и Microsoft.